Brand Equity: Entendendo o Valor da Marca e Como Fortalecê-lo no Mercado

Brand equity é o valor agregado que uma marca possui aos olhos dos consumidores e do mercado. Esse valor é construído por meio da percepção positiva que os clientes desenvolvem, tornando a marca preferida e recomendada em meio a um mercado repleto de alternativas. Uma marca com um brand equity forte ganha competitividade e se traduz em um ativo financeiro de alta relevância.

Na realidade atual, onde os consumidores possuem acesso instantâneo a uma diversidade de marcas e produtos, os valores de uma empresa tornam-se diferenciais mais relevantes que o preço e a conveniência. Hoje, mais consumidores estão dispostos a investir em produtos que compartilhem de seus próprios valores pessoais. Uma pesquisa realizada em 2022 pela IBM e a NRF revelou que 62% dos consumidores pagariam mais por produtos que respeitam práticas sustentáveis.

Abaixo, veremos as melhores práticas para construir, medir e gerenciar o brand equity da sua marca, em diferentes contextos e, especialmente, no ambiente digital.

Construindo um Brand Equity Forte: Uma Jornada Contínua

O fortalecimento do brand equity exige um trabalho consistente e bem planejado ao longo do tempo, refletindo a identidade, valores e proposta da marca. Isso significa não só ser reconhecido, mas também se destacar por atributos positivos e impactar de forma genuína os consumidores. A construção cuidadosa dessa percepção ajuda a transformar clientes fiéis em verdadeiros promotores da marca.

A Nike, por exemplo, é amplamente reconhecida por seu brand equity sólido, resultado de ações contínuas e bem-sucedidas nas áreas de identidade visual, posicionamento, comunicação, experiência e qualidade dos produtos.

1. Identidade Visual

A identidade visual da marca é composta por elementos gráficos que a representam – como o logotipo, cores e tipografia. Esse conjunto deve ser atraente e memorável, alinhado à personalidade e aos valores da marca. A Nike exemplifica esse cuidado com seu icônico logotipo “swoosh”, símbolo que reflete dinamismo e movimento. O logotipo, projetado para transmitir ação, passou a ser um sinônimo de estilo e qualidade, criando uma conexão emocional com os consumidores.

2. Posicionamento

O posicionamento de uma marca é a maneira como ela se diferencia no mercado, destacando seu valor único em comparação com a concorrência. A Nike, por exemplo, foca em inspirar atletas ao redor do mundo e expandir o potencial humano. Este posicionamento é claramente refletido em campanhas que incentivam a superação e autoconfiança através do esporte.

3. Comunicação

A comunicação da marca deve ser integrada e autêntica, unindo os canais usados para interagir com clientes, prospects, parceiros e fornecedores. A Nike utiliza desde campanhas memoráveis, como “Just Do It”, até parcerias estratégicas com atletas e influenciadores, transmitindo uma mensagem consistente e emocionalmente engajante.

4. Experiência

Cada interação dos consumidores com a marca – seja na loja, online, ou no atendimento ao cliente – compõe a experiência geral e deve ser positiva e memorável. A Nike oferece uma experiência personalizada e investe em criar um ambiente de compra acolhedor e eficiente, tanto em suas lojas físicas quanto em sua plataforma digital.

5. Qualidade

A qualidade é central para a fidelidade do consumidor. A Nike se destaca pela inovação, oferecendo produtos de alta performance que atendem aos padrões de sustentabilidade, reforçando uma imagem de confiança e excelência.

Como Medir o Brand Equity?

Para gerenciar de forma eficaz o brand equity, é necessário acompanhar métricas específicas que reflitam a força da marca, incluindo reconhecimento, preferência, recomendação, lealdade e valor:

• Reconhecimento: mede o nível de conhecimento e lembrança da marca pelo público, com dados obtidos em pesquisas de mercado.
• Preferência: indica a preferência dos consumidores pela sua marca em comparação a concorrentes, monitorada por pesquisas de satisfação.
• Recomendação: o quanto os clientes indicam a marca a outros, analisada em pesquisas e mídias sociais.
• Lealdade: mede a retenção de clientes e a fidelidade dos consumidores.
• Valor: representa o retorno financeiro gerado pela marca e é avaliado com indicadores de rentabilidade.

Gerenciando o Brand Equity: Melhores Práticas

Para gerenciar o brand equity com sucesso, algumas práticas são essenciais:

• Definição de Identidade: a marca precisa expressar com clareza sua essência, valores e propósito, mantendo consistência e relevância para o público-alvo.
• Acompanhamento de Indicadores: métricas de desempenho devem ser acompanhadas continuamente para garantir que a marca atenda às expectativas.
• Construção de Relacionamento com Clientes: o relacionamento é essencial para estabelecer lealdade e confiança.
• Inovação Constante: adaptações às mudanças do mercado e inovações contribuem para manter o brand equity em alta.

Brand Equity no Ambiente Digital

A presença digital de uma marca é fundamental para a construção do brand equity. O ambiente digital oferece uma oportunidade de se conectar diretamente com o público e expandir o alcance da marca. Fortalecer o brand awareness – o grau de reconhecimento da marca – permite que ela se destaque e mantenha um valor agregado, atraindo clientes que se identificam com seus valores.

Estratégias para Reforçar o Brand Equity no Digital

• Consistência na Identidade Visual e Mensagem: mantenha uma comunicação coesa em todos os canais digitais, fortalecendo o reconhecimento da marca.
• Engajamento nas Redes Sociais: interagir com o público-alvo aumenta a lealdade dos clientes e melhora a percepção da marca.
• Conteúdo de Qualidade: compartilhar conteúdo útil e relevante aumenta a credibilidade e incentiva a interação do público.
• Experiência do Usuário: investir em um design intuitivo e eficiente em sites e apps contribui para uma experiência positiva.
• Marketing de Influência: parcerias com influenciadores que reflitam os valores da marca podem reforçar sua autenticidade e alcance.

Monitoramento e Gestão da Reputação Online

Monitorar a reputação online é crucial para um brand equity saudável. É importante estar atento a avaliações e feedbacks nas redes sociais para responder rapidamente e mostrar comprometimento com a satisfação do cliente. Uma marca forte no digital atrai clientes leais e gera um impacto positivo nos resultados financeiros.

Em conclusão, o brand equity é um ativo poderoso para qualquer empresa, sendo um reflexo da percepção que os consumidores têm sobre ela. Com uma gestão bem estruturada e uma presença digital sólida, é possível aumentar o valor e a competitividade da marca no mercado.